寂静的广告湖面,图书行业领跑者当当网在新春后掀起了第一场波澜。
伴随开学季的到来,北上广深杭等全国十数个城市的分众广告被“当当当当”的声音包围了。
当当网强势霸屏13城超一线、一线40万屏幕终端,触达1.3亿人口,20亿人次。
(相关资料图)
传统电商还应该砸钱做广告吗?来看看当当网的商业逻辑在哪里。
01多渠道突飞猛进
多渠道的突飞猛进让当当网尝到了甜头。据悉,依靠自身过硬实力,当当在天猫等各渠道店铺,销售增速均引领各平台,远超平台整体增速。当当网在抖音渠道增速超过三位数,在达人带货,代播合作,自播培养实现三线并进。2023年抖音平台将持续向商城侧倾斜,对当当网将有重大利好。
此前,当当网高调宣布入驻京东,获得京东站内、站外海量资源支持,被行业热议。这也标志着当当成为目前体量最大,渠道辐射最广的图书零售商。随着营销场景的碎片化、无界化,当当网追求主站与外卖场的无缝衔接,强化发行资源整合优势,打造爆品水平,发挥中长尾优势,为图书供应商搭建全网一站式服务平台。
02爆品策略炉火纯青
2022年当当图书爆款数量略增,但销售额实现两位数增长,是业务增长的关键引擎。当当以年打造“千款爆品”为目标,从名家、流量作家、优质选题童书的流量新品,到学术经典大众化的好书复活,积累了丰富灵活的打法,基本实现“一品一策”到“一类一策”的方法论延展。
以房琪新书《真希望你也喜欢自己》为例,上市一个月销售32万册,至今49万册,日均销量持续稳定在1000册以上,当当全渠道销售占比70%以上。孙俪新书《西西家族成长日记》上市两月,销售码洋超500万,稳居童书新书榜TOP1,新书期过后顺利进入童书畅销榜TOP5。《南明史》则通过好书复活计划,实现三个月销量3万册,精装本首印8000册迅速售磬的亮眼业绩。
03场景化战略与文化转型开花结果
“千个场景,万份书单,亿人共读”成为今天当当网的正确打开方式。洞察到营销场景的深层次变化,当当网2019年提出场景化战略,运营思路不仅局限在“经营一盘货”,迅速强化“运营一群人”。当当网率先与公众号,抖音,b站,小红书等数万达人进行广泛深刻的带货合作,截止目前,贡献上亿UV,数十亿销售码洋。
2021年,当当网进一步提出以“产品,内容”为抓手,以活跃用户为目标的文化转型战略。当当网定位不只是购物车,而是要让用户在站内读起来,逛起来。为此,当当搭建了“读什么”内容平台,研发了“书单”“场景榜单”等产品,携手千家出版社共创内容。目前当当已拥有上万个书单,数千场景榜单,好书推荐图文、短视频浏览量达千万量级,用户在站内停留时长同比大幅增长。
04供应链业内翘楚
当当网包含丰富图书品类,和智慧仓储物流的强大供应链输出能力,几乎覆盖带货商品所有品类,使当当有能力为出版社和全网带货团队提供图书代储代运服务,有图书的地方就有当当图书供应链。
持续的精细化运营,降本增效,也有效提升了当当网的盈利水平。近年来,当当持续对WMS和TMS投入很多研发、不断优化。当当每产生一百块钱销售额,比几年前,用更少的生产面积和员工作业时间。员工的操作更为方便,体力消耗下降。过去几年,当当销售业绩上涨时,库存增长少于销售上涨。
当当和三通一达、极兔合作,用TMS把物流公司的信息聚合在一起,可以动态地寻找什么商品用什么方式在全国可以更有效率、更快、更精准地送达到读者手中。
05新动力(310328)保驾护航
新发展,新征程。为适应新市场环境的变化,当当把产品、服务、内容作为驱动增长的三驾马车。当当以书单、榜单、金句、答题等产品为抓手,以触达、告知、服务顾客为目标,以内容驱动流量转化,再购图书新链路为手段,在碎片化的信息海洋中乘风破浪,砥砺前行。
冬季在崇礼滑雪,读者看到当当在雪场搭建冰雪书屋;通勤路上,读者可以在地铁、公交、专车上看到当当;旅行路上,当当把目的地相关的文学作品名家名篇为读者一网打尽;住酒店时,读者可以畅想当当提供的阅读体验,甚至在酒店上厕所都可以是带有文化味儿的。
让更多人想起阅读,想起书,想起当当,早已深深贯彻到当当近些年的战略中。
低调的当当,早就蛰伏已久,今朝万屏齐发!
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